Что такое CAC?
Совокупные затраты на привлечение одного нового клиента.
CAC (Customer Acquisition Cost) — это суммарные расходы компании, которые она несёт ради привлечения одного нового платящего клиента за выбранный период. В расчёт включаются не только прямые рекламные бюджеты в Яндекс Директе или Google Ads, но и зарплаты маркетологов, стоимость инструментов аналитики, расходы на контент и лидогенерацию, а также доля затрат на продажи — всё, что привело человека к первой покупке.
Показатель используется как ключевой ориентир при оценке эффективности маркетинговых каналов и юнит-экономики в целом. Чем ниже CAC при сохранении качества клиента, тем устойчивее бизнес-модель. Именно поэтому CAC всегда рассматривают вместе с LTV (Lifetime Value) — жизненной ценностью клиента.
Как рассчитывается CAC
Базовая формула проста: CAC = (Все расходы на маркетинг и продажи за период) / (Количество новых клиентов за тот же период). Важно включать в числитель только те затраты, которые направлены именно на привлечение, а не на удержание уже существующих клиентов — иначе показатель окажется завышенным и вводящим в заблуждение.
На практике разделяют CAC по каналам: отдельно считают стоимость клиента из органического поиска (SEO), из контекстной рекламы, из социальных сетей. Для SEO-канала в числитель включают расходы на агентство или штатных специалистов, создание контента и техническую поддержку сайта. Данные о конверсиях собирают через Яндекс Метрику и Google Analytics, а источник визита определяют по UTM-меткам и атрибуции.
Связь CAC с LTV и окупаемостью
Сам по себе высокий или низкий CAC ничего не говорит о здоровье бизнеса. Ключевое соотношение — LTV к CAC. Если клиент в среднем приносит компании за всё время сотрудничества значительно больше, чем стоило его привлечь, модель работает. Если же CAC сопоставим с первой покупкой или превышает её, бизнес работает в убыток на каждом новом клиенте.
Дополнительно считают срок окупаемости CAC — за сколько месяцев поступления от клиента перекрывают затраты на его привлечение. Этот показатель критичен для компаний с подписочной моделью и в B2B-сегменте с длинным циклом сделки.
Как снизить CAC в digital-маркетинге
Снижение CAC достигается двумя путями: уменьшением расходов при том же результате или увеличением конверсии при тех же расходах. SEO — один из наиболее долгосрочных инструментов снижения CAC: после выхода страниц в топ трафик идёт без прямых затрат на клик, и со временем стоимость клиента из органики становится заметно ниже, чем из платных каналов.
На уровне сайта помогают CRO-работы: улучшение посадочных страниц, ускорение загрузки, проработка форм и воронки. В рекламных кампаниях — точная сегментация аудиторий, минус-слова в Яндекс Директе, регулярный анализ поисковых запросов через Wordstat. Ретаргетинг возвращает заинтересованных пользователей по более низкой цене, чем привлечение холодной аудитории.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от CPA?
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия, например заявки или регистрации. CAC — стоимость именно нового клиента, то есть человека, совершившего покупку впервые. CPA всегда ниже CAC, поскольку не каждое целевое действие заканчивается сделкой.
Какие расходы включать в CAC, а какие нет?
Включайте всё, что направлено на привлечение новых клиентов: рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов и менеджеров по продажам (в той доле, что приходится на работу с новыми клиентами), стоимость инструментов и агентских услуг. Затраты на поддержку и удержание действующих клиентов в CAC не входят.
Как часто нужно пересчитывать CAC?
Оптимально — ежемесячно или поквартально, в зависимости от длины цикла сделки. При коротком цикле (интернет-магазин, B2C-услуги) месячная динамика уже информативна. В B2B с длинными сделками квартальный срез точнее отражает реальную картину.
Влияет ли SEO на снижение CAC?
Да, SEO-трафик снижает CAC по органическому каналу, поскольку после вывода страниц в топ прямых расходов на клик нет. Однако учитывайте инвестиции в SEO при расчёте: зарплата специалиста или стоимость агентства делятся на число клиентов, пришедших из поиска за тот же период.
SEO-продвижение сайтов
Выстроим комплексный маркетинг, который окупается и приносит прибыль.
Помогаю бизнесу расти за счёт SEO, рекламы и продвижения в AI-поиске. Если нужно не просто понять термин, а применить его и получить заявки — расскажу, как это сделать в вашей нише.
