Как проверить директолога: чек-лист собственника, у которого нет времени разбираться в Яндекс.Директе

Знакомая ситуация: вы наняли директолога, платите ему ежемесячный фикс, отдельно льёте бюджет в Яндекс.Директ, а заявок мало. На вопрос «что не так?» специалист отвечает уверенно: «всё нормально, ниша сложная, конкуренция выросла, надо ещё месяц подождать». Проходит месяц, другой, бюджет освоен, а отдел продаж всё так же сидит без звонков. И главная проблема — вы не понимаете, как проверить специалиста, потому что вы не директолог. Эта статья — практический чек-лист собственника, у которого нет времени и желания разбираться в Яндекс.Директе, но есть желание контролировать свои деньги.

Главная боль собственника: «директолог говорит, что всё хорошо, а заявок мало»

За последние десять лет работы с десятками клиентов я видел один и тот же сценарий. Собственник нанимает директолога — фрилансера или агентство — отдаёт доступы, согласовывает бюджет и отходит от темы. Через месяц приходит отчёт: «провели A/B тест, изменили объявления, CTR вырос с 4% до 6%, рекомендуем увеличить бюджет на 30%». Звучит правильно. Бюджет увеличивается. Ещё через месяц — снова отчёт: «продолжаем оптимизацию, добавили минус-слова, ждём накопления статистики».

А заявок нет. Или есть, но мусорные: люди звонят узнать «сколько стоит самое дешёвое», уточняют адрес, спрашивают про услуги, которые вы не оказываете. Менеджеры отдела продаж стонут: «лиды не наши, тратим время впустую». Вы идёте к директологу с вопросом, а в ответ — поток терминов: дисперсия, квалитискор, брендовая семантика, ROAS. Вы киваете, ничего не понимая, и уходите с ощущением, что вас обманывают.

Почему так происходит

Причины делятся на две группы. Первая — недобросовестность специалиста: он берёт несколько проектов одновременно, на ваш проект уделяет час в неделю, реальных оптимизаций не делает, а отчёт собирает из шаблона. Вторая — низкая квалификация: специалист действительно работает, но не умеет правильно вести кампании, путает поисковые и сетевые форматы, не отделяет коммерческие запросы от информационных, льёт бюджет в Мастер-кампании без разбора.

В обоих случаях проблема одна — собственник не контролирует процесс. И директолог, чувствуя, что заказчик не разбирается, расслабляется. Решение простое: научиться задавать правильные вопросы и проверять метрики, не погружаясь в настройки кабинета. Дальше — конкретный механизм.

Что должен знать собственник наизусть

Минимальный набор метрик, которыми вы должны оперировать в разговоре с директологом, — это пять чисел. Запомните их, выпишите на стикер, держите перед глазами. Без понимания этих цифр вы будете слепы. С пониманием — превратитесь из «удобного клиента» в «требовательного заказчика», и качество работы вырастет сразу же.

Базовые метрики Яндекс.Директа: что собственник должен понимать

Не нужно становиться директологом. Нужно понимать пять ключевых показателей и то, какие у них здоровые диапазоны для вашей ниши. Все остальные термины — это специфика, в которую погружаться не обязательно. Разберём каждую метрику простым языком.

CTR — кликабельность объявления

CTR (Click-Through Rate) — это процент людей, которые кликнули по объявлению, увидев его в выдаче. Считается просто: клики делятся на показы. Если объявление показалось 1000 раз и по нему кликнули 80 раз — CTR равен 8%. Чем выше CTR, тем дешевле обходится клик и тем выше позиция в выдаче, потому что Яндекс награждает популярные объявления.

Здоровый диапазон CTR на поиске для коммерческих ниш — от 5 до 15%. Если ваш CTR ниже 5% — объявление не цепляет аудиторию, его текст и заголовки слабые. Если CTR выше 20% — это либо очень узкая тёплая семантика (брендовые запросы), либо что-то с настройкой кампании. Для РСЯ (рекламной сети Яндекса) нормы другие: 0,3-1,5% — это нормально.

CPC — цена клика

CPC (Cost Per Click) — сколько вы платите за один переход на сайт. Это самая обсуждаемая метрика, и именно её директологи любят показывать в отчётах. Но сама по себе она ничего не значит. Дешёвый клик из мусорного запроса — это деньги в трубу. Дорогой клик из горячего коммерческого запроса — это потенциальная сделка.

CPC сильно зависит от ниши. В юридических услугах для бизнеса клик может стоить 500-3000 рублей, в продаже цветов — 30-80 рублей, в медицине — 200-700 рублей. Спросите у коллег по нише, какой у них средний CPC. Если ваш в два раза выше — это повод задавать вопросы.

CPL — стоимость лида

CPL (Cost Per Lead) — это главная метрика для собственника. Сколько стоит одна заявка с рекламы. Считается так: рекламный бюджет делится на количество полученных заявок. Если потратили 100 000 рублей и получили 50 заявок — CPL равен 2000 рублей.

Эта метрика показывает реальную эффективность рекламы. Не CTR, не CPC, не «качество объявлений», а именно CPL. Целевой CPL рассчитывается из юнит-экономики: средний чек умножается на маржу, делится на конверсию заявки в продажу. Например, если средний чек 50 000 рублей, маржа 30%, конверсия лида в сделку 20% — то максимально допустимый CPL для безубыточности равен 3000 рублей.

Конверсия в заявку

Это процент посетителей, которые оставили заявку. Считается как количество заявок делится на количество визитов. Конверсия в заявку зависит не только от рекламы, но и от сайта. Если на сайт идёт горячий целевой трафик, а конверсия 0,5% — проблема в посадочной странице, не в Директе. Если же конверсия нормальная (1,5-3% для большинства ниш), а заявок мало — значит, мало трафика, и нужно разбираться с настройками рекламы.

Дисперсия — разброс цены клика по дням

Это менее популярный термин, но крайне важный для контроля. Дисперсия показывает, насколько стабильны затраты по дням. Если в понедельник CPC был 100 рублей, во вторник 350, в среду 80, в четверг 600 — это плохо. Это значит, что кампания работает хаотично, ставки не контролируются, бюджет расходуется неэффективно.

Для хорошо настроенной кампании дисперсия CPC по дням должна быть в пределах 20-30%. Большие скачки — признак того, что директолог либо не следит за ставками, либо в кампании настроен слишком широкий охват с разнородной семантикой.

Таблица: базовые метрики Яндекс.Директа и их нормы

12 проверок, которые собственник делает за 30 минут без знания Директа

Это самая практическая часть статьи. Двенадцать действий, которые вы выполняете самостоятельно, не вникая в настройки кабинета. На всё уходит около получаса. Доступы вам понадобятся: к Яндекс.Метрике (просмотр) и к Яндекс.Директу (просмотр). Если директолог не даёт доступ — это уже первый красный флаг, об этом ниже.

Проверка 1. Отчёт «по поисковым запросам» в Метрике

Заходите в Яндекс.Метрику, выбираете нужный счётчик. Раздел «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Источники» — «Директ, сводка». Там фильтр «Поисковая фраза». Смотрите, по каким реальным запросам пользователи приходили на сайт. И ищете мусор: «бесплатно», «своими руками», «как сделать самому», «отзывы сотрудников», «вакансии», названия конкурентов (если вы не таргетируете на конкурентов осознанно).

Если в отчёте 30-50% запросов — мусорные, значит, минус-слова не проработаны. Это главная причина слива бюджета. Зафиксируйте 5-10 примеров мусорных запросов и спросите директолога: «почему по этому запросу мне льётся реклама?». Адекватный специалист признает проблему и сразу добавит минусовку. Неадекватный начнёт оправдываться.

Проверка 2. Карта кликов и тепловая карта

В Метрике есть инструменты «Карта кликов» и «Карта скроллинга». Заходите туда, выбираете трафик из Директа за последний месяц. Смотрите, куда кликают пользователи, доходят ли до кнопок «Оставить заявку», «Заказать звонок», «Купить». Если люди в основном кликают по логотипу и в меню (изучают вас), но не доходят до целевых кнопок — посадочная страница не работает.

Это не вина директолога напрямую, но хороший специалист должен сигнализировать о проблеме. Если он молчит про слабую конверсию сайта и продолжает гнать трафик — он работает на освоение бюджета, а не на ваш результат.

Проверка 3. Минус-слова: 100+ или только 20

В Яндекс.Директе откройте любую кампанию — раздел «Параметры» — «Минус-фразы». Хорошо проработанная кампания на коммерческой нише имеет 200-500 минус-слов на уровне кампании плюс ещё ситуативные минусовки на уровне групп. Если у вас в минус-словах 20-30 фраз — это халтура.

Стандартный набор минус-слов включает: «бесплатно», «своими руками», «фото», «видео» (если вы не продаёте видео), «отзывы», «работа», «вакансии», «реферат», «диплом», «скачать», «торрент», «авито», «б/у» (если продаёте новое). Плюс минусовки конкурентов, если вы не идёте на них специально.

Проверка 4. Реальный показ рекламы с разных устройств

Откройте режим инкогнито в браузере. Введите свой главный коммерческий запрос (например, «купить пластиковые окна в Москве»). Посмотрите, есть ли вы в выдаче, на какой позиции, что написано в объявлении. Повторите с телефона, через мобильный интернет (не через Wi-Fi домашний). Сравните, что показывается.

Часто оказывается, что на десктопе реклама красивая, а на мобильном — обрезанная, без расширений, без быстрых ссылок, без второго заголовка. Это значит, кампания настроена только под десктоп, а 60-70% трафика — мобильный — теряется.

Проверка 5. Список запросов в Директе — есть ли «бесплатно»

В Директе зайдите в любую группу объявлений — раздел «Ключевые фразы». Это то, по каким запросам Яндекс показывает вашу рекламу. Просмотрите список глазами. Ищите фразы с «бесплатно», «скачать», «своими руками», «реферат», «отзывы сотрудников», «вакансии».

Один такой ключ — уже плохо. Десять — это халатность. Сто — это вы платите за развлечение. У хорошего директолога ключевые фразы — только коммерческие или транзакционные: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «доставка», «москва» (или ваш город). Информационные запросы («что такое», «как выбрать», «чем отличается») — на отдельной кампании или вообще не запускаются, потому что плохо конвертируются.

Проверка 6. Ставки — не выше ли рекомендованных

В Директе выберите группу, посмотрите на колонку «Ставка». Рядом Яндекс показывает «Рекомендуемая ставка для попадания в спецразмещение» (или в гарантированные показы). Сравните вашу ставку с рекомендуемой. Если ваша ставка в 2-3 раза выше рекомендуемой — деньги тратятся впустую.

Хороший директолог держит ставки на 5-15% выше рекомендуемой для критичных ключей и на 5-20% ниже для второстепенных. Хаотичные ставки на максимум — признак того, что специалист не следит за кампаниями и не оптимизирует их.

Проверка 7. UTM-метки

В отчёте Метрики «Источники, метки» — посмотрите, есть ли UTM-разметка на трафике из Директа. Должны быть параметры utm_source=yandex, utm_medium=cpc, utm_campaign=название_кампании, utm_term={keyword}, utm_content=ID_объявления. Если меток нет или они одинаковые на все кампании — невозможно понять, какая кампания приносит заявки.

Проверка 8. Целевые действия в Метрике связаны с Директом

В Метрике — «Цели». Посмотрите, какие цели настроены: отправка формы, клик по телефону, заполнение калькулятора, звонок через коллтрекинг. Зайдите в Директ — «Параметры» — «Стратегия» — там должна быть указана связь с целью Метрики. Если стратегия «Ручное управление ставками» без подключенной цели — Яндекс не оптимизирует кампанию по конверсиям, директолог просто покупает клики.

Проверка 9. Расходы по дням — нет ли всплесков

В Директе — раздел «Статистика» — «Мастер отчётов» — отчёт по дням. Скачайте за последние 30 дней. Постройте график расходов по дням. Если дневной бюджет распределён ровно (плюс-минус 30%) — нормально. Если есть дни с расходом в 3-5 раз выше среднего — что-то пошло не так. Возможно, директолог снимал ограничения дневного бюджета и не вернул их.

Проверка 10. Оценка качества объявлений

В Директе у каждого объявления есть «Балл качества» от 1 до 10. Посмотреть можно в столбцах. Если балл ниже 5 — объявление плохо настроено: не соответствует посадочной странице, нет всех расширений, заголовки слабые. Хорошие объявления имеют балл 7-10. Балл напрямую влияет на цену клика — низкий балл = дорогой клик.

Проверка 11. Ретаргетинг настроен или нет

В Директе должны быть отдельные кампании на ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Если их нет — вы теряете 20-40% потенциальных конверсий. Спросите директолога: «настроен ли ретаргетинг, какой бюджет на него выделен?». Адекватный ответит сразу с цифрами.

Проверка 12. Мастер-кампании — какой % бюджета

Мастер-кампании — это автоматические кампании Яндекса, которые сами всё решают. Они удобны для директолога (минимум работы), но непрозрачны для собственника. Посмотрите, какой процент общего бюджета уходит на Мастер-кампании. Если больше 30% — это плохо. Это значит, что вы платите специалисту за то, чтобы он не работал. Норма — до 15-20% бюджета на Мастер-кампании, остальное на ручные поисковые и РСЯ.

Таблица: 12 проверок директолога за 30 минут

Как читать отчёт директолога: 7 обязательных пунктов

Хороший месячный отчёт — это не «всё хорошо, продолжаем работу», а структурированный документ на 3-7 страниц с цифрами и выводами. Если отчёт укладывается в три скриншота из кабинета — это не отчёт. Вот семь блоков, которые должны быть в любом приличном отчёте.

Пункт 1. Сравнение с предыдущим периодом

В отчёте обязательно должна быть колонка «прошлый месяц / текущий месяц» по всем ключевым метрикам: расход, клики, CTR, CPC, заявки, CPL, конверсия. Без сравнения отчёт бессмыслен — нельзя оценить динамику.

Пункт 2. Раскладка по кампаниям

Не общая цифра по всему аккаунту, а отдельно по каждой кампании: поиск, РСЯ, ретаргетинг, бренд, конкуренты, Мастер-кампании. У каждой — свой расход, свои метрики. Это позволяет понять, какие кампании работают, а какие надо отключить.

Пункт 3. Топ-10 запросов, которые принесли заявки

Конкретные ключевые фразы, по которым пришли реальные лиды. Эта информация — золото. На неё опирается дальнейшая оптимизация: эти запросы повышаются по ставке, под них пишутся новые объявления, на них настраивается ретаргетинг.

Пункт 4. Список добавленных минус-слов

Перечень минус-фраз, которые директолог добавил за месяц. Если за месяц добавлено 0-5 минус-слов — это халтура. Норма — 30-100 новых минусовок ежемесячно по результатам анализа поисковых запросов.

Пункт 5. Что протестировано (A/B тесты)

Какие гипотезы директолог проверил: новые заголовки, новые тексты, новые посадочные страницы, новые стратегии. С результатами: «вариант А — CTR 6,2%, вариант Б — CTR 8,1%, оставили Б». Без A/B тестов рекламная кампания деградирует со временем.

Пункт 6. Проблемы и риски

Хороший директолог в отчёте честно пишет: «обратите внимание, у вас низкая конверсия сайта, рекомендую переделать форму», «в этом месяце выросла конкуренция в нише, прогнозирую рост CPC на 20% в следующем месяце», «ваш конкурент Х увеличил бюджет в 3 раза, мы теряем позиции». Эти сигналы спасают деньги.

Пункт 7. План на следующий месяц

Конкретные действия с цифрами: «запустим ретаргетинг с бюджетом 30 тыс. руб., ожидаем 15 заявок по CPL 2000 руб., добавим 50 новых ключей в кампанию X». Без плана работа становится хаосом.

Признаки плохого и хорошего директолога

Чтобы было удобно сравнить, я свёл признаки в одну таблицу. Эти критерии собраны на основе реальных кейсов разбора кампаний клиентов, которые приходили к нам после неудачного опыта с другими специалистами.

Красные флаги: признаки плохого директолога

Первый признак — уклончивые ответы на конкретные вопросы. Вы спрашиваете «почему CPL вырос с 1500 до 3000 рублей за месяц?», а в ответ слышите «ниша сложная», «конкуренция растёт», «надо подождать накопления статистики». Без цифр и без конкретики. Это значит, специалист либо не разобрался в ситуации, либо сознательно скрывает проблему.

Второй признак — отчёт «всё хорошо». Если каждый месяц отчёт выглядит позитивно, без указания проблем и рисков — это тревожно. В рекламной кампании всегда есть что улучшить. Идеальных кампаний не бывает. Хороший директолог сам приходит с проблемами и предлагает их решение.

Третий признак — смешивание информационных и коммерческих запросов в одной кампании. Запрос «как выбрать пластиковые окна» — информационный, человек ищет статью, а не покупает. Запрос «купить пластиковые окна в Москве недорого» — коммерческий, человек готов платить. Эти запросы должны быть в разных кампаниях с разными бюджетами и разными объявлениями. Если они в одной — конверсия падает в разы.

Четвёртый признак — высокая доля Мастер-кампаний (более 30% бюджета). Мастер-кампании — это удобный инструмент Яндекса для директолога, потому что они автоматические, не требуют ручной работы. Но они непрозрачны для собственника, и часто Яндекс гонит туда мусорный трафик, а директолог получает свой фикс за «работу».

Пятый признак — отсутствие A/B тестов. Если в отчёте за три месяца ни разу не появилась фраза «протестировали гипотезу X, результат Y» — специалист не оптимизирует кампании, а просто следит за тем, чтобы они не остановились.

Зелёные флаги: признаки хорошего директолога

Первый — показывает дисперсию по дням, признаёт нестабильность и объясняет её причины. «На прошлой неделе CPC скакнул в среду — это потому, что Яндекс изменил алгоритм для нашей категории, я уже сбалансировал ставки, к выходным дисперсия вернулась в норму».

Второй — объясняет на пальцах, без жаргона. Профессионал умеет упростить любую сложную тему. Если директолог при объяснении прячется за терминами и презентациями — он либо некомпетентен, либо не уважает клиента.

Третий — делится скриншотами с проблемами. «Смотрите, у нас 23 объявления, но вот эти 5 имеют CTR ниже 3%, я их переписал, через неделю покажу динамику». Конкретика — главный признак квалификации.

Четвёртый — предупреждает о рисках. «В следующем месяце ожидаю рост CPC из-за сезонного спроса, рекомендую увеличить бюджет на 15% или временно отключить сетевые кампании, чтобы перенаправить деньги на поиск». Прогнозы — это работа стратега, а не исполнителя.

Пятый — сам предлагает оптимизации без напоминаний. Хороший директолог не ждёт, пока вы спросите. Он приходит сам: «я заметил, что в РСЯ у нас низкая отдача, предлагаю сократить бюджет с 50 до 20 тысяч и эти деньги перенаправить на ретаргетинг».

Таблица: признаки плохого и хорошего директолога

Шкала оценки директолога за 7 дней: 10 пунктов с весами

Если вы только начали работать со специалистом или хотите оценить текущего — вот объективная шкала. За неделю вы проводите 10 проверок, выставляете баллы, считаете итог. Шкала: 0-50 — категорически не рекомендую продолжать сотрудничество, 51-70 — есть вопросы, проведите обсуждение, 71-85 — нормально, есть точки роста, 86-100 — хороший специалист.

Как пользоваться шкалой

Каждый из 10 пунктов имеет свой вес (в сумме 100). Вы оцениваете по 10-балльной шкале (0 — катастрофа, 10 — идеально), умножаете на вес и складываете. Например, если по пункту с весом 15 директолог получил 7 баллов — это даёт 7 × 15 / 10 = 10,5 балла в общую копилку.

Таблица: шкала оценки директолога (общая сумма весов = 100)

Интерпретация результата

0-50 баллов — это сигнал немедленно расставаться. Скорее всего, вы теряете деньги каждый день, и ситуация не улучшится. Найдите замену в течение двух недель и переходите к новому специалисту.

51-70 — есть проблемы, но они решаемы. Проведите серьёзный разговор с директологом, покажите ему эту таблицу, обсудите слабые места. Если в течение месяца не появится прогресс — заменяйте.

71-85 — нормальный специалист с точками роста. Работайте, но регулярно мониторьте слабые места и подталкивайте к улучшениям.

86-100 — отличный специалист. Берегите его, платите больше рынка, не дёргайте мелочами. Хороший директолог стоит в 1,5-2 раза дороже среднего по рынку, и эта разница окупается за 2-3 месяца более низким CPL.

Особенности работы с фрилансером и агентством

Часто собственник стоит перед выбором: нанять фрилансера или работать с агентством. У каждого варианта есть плюсы и минусы. Универсального ответа нет, выбор зависит от размера бюджета, ниши и вашей вовлечённости.

Когда брать фрилансера

Фрилансер хорош для малого бизнеса с бюджетом до 200-300 тысяч рублей в месяц. Стоимость его работы — 20-50 тысяч рублей в месяц, что составляет 10-20% от бюджета. У него обычно 3-5 клиентов, и он может уделять вам больше внимания, чем агентский менеджер с 15 проектами.

Минусы фрилансера: нет страховки от его болезни, отпуска, потери интереса. Если он завтра пропадёт — вы остаётесь с настроенным кабинетом, который никто не ведёт. Поэтому при работе с фрилансером обязательно: договор, регулярные бэкапы кампаний, ваш собственный доступ к кабинету (не его).

Когда брать агентство

Агентство имеет смысл при бюджете от 300-500 тысяч рублей. Стоимость услуг — 15-25% от бюджета, но получаете команду: специалист по поиску, специалист по сетям, аналитик, аккаунт-менеджер. Если кто-то заболел — его подменяют.

Минусы агентства: текучка кадров, ваш проект может попасть к стажёру, бюрократия в коммуникации. Чтобы избежать — на этапе договора зафиксируйте имя ведущего специалиста, требуйте его участия во всех созвонах, не довольствуйтесь общением только через аккаунт-менеджера.

Что делать после первой оценки: план действий собственника

Допустим, вы прошлись по чек-листу и обнаружили проблемы. Что дальше? Главная ошибка — резко рвать отношения, не дав специалисту шанс. Вторая ошибка — продолжать терпеть, надеясь, что само наладится. Правильный путь — структурный разговор и испытательный срок.

Шаг 1. Соберите доказательства

Не приходите с разговором «у меня ощущение, что что-то не так». Приходите с фактами: «вот скриншот, в кампании 30 ключей с „бесплатно", а я плачу за коммерческий трафик», «вот отчёт за месяц — 60% бюджета ушло в Мастер-кампании, при этом из них 2 заявки», «вот моя реклама на мобильном — заголовок обрезан, расширения не показываются». Конкретика обезоруживает специалиста и заставляет его отвечать по делу.

Шаг 2. Дайте 30 дней на исправление

Если директолог компетентен и просто расслабился — 30 дней ему хватит, чтобы выправить ситуацию. Зафиксируйте письменно (письмом, в Telegram) договорённости: «к концу месяца — структура кампаний переразделена, минус-слов 200+, доля Мастер-кампаний снижена до 20%, объявления переписаны для мобильных, в отчёте появятся обязательные 7 блоков». Через месяц — повторная проверка по тому же чек-листу.

Шаг 3. Если ничего не изменилось — меняйте

Не оттягивайте. Каждый месяц с плохим директологом — это 100-300 тысяч рублей слитого бюджета (в зависимости от ваших объёмов). За год набегает миллион-три. На эти деньги можно нанять хорошего специалиста на пять лет вперёд. Не жалейте уже потраченного — это ошибка невозвратных издержек.

Резюме: что делать прямо сейчас

Не откладывайте проверку. Если вы дочитали до этого места и поняли, что у вас в Директе тратятся приличные деньги, а контроля нет — потратьте 30 минут сегодня вечером. Откройте Метрику, откройте Директ, пройдитесь по 12 проверкам. Запишите всё, что не так. Завтра напишите директологу с конкретными вопросами по каждому пункту.

Если вы только ищете специалиста — используйте шкалу оценки за 7 дней при выборе. Не верьте красивым презентациям и обещаниям. Просите доступы, проверяйте структуру кампаний, читайте отчёты бывших клиентов, требуйте KPI в договоре. Хороший директолог не обижается на жёсткий контроль — он его уважает, потому что понимает: серьёзный заказчик платит больше и работает дольше.

Контекстная реклама — это ваши деньги, ваш бюджет, ваша ответственность. Делегировать управление можно. Делегировать контроль — нельзя. Помните пять метрик, держите перед глазами 12 проверок, требуйте отчёт со структурой 7 пунктов — и вы превратитесь из «удобного клиента, которого можно доить» в «жёсткого заказчика, на которого работают по полной». А именно это и нужно для того, чтобы реклама приносила прибыль, а не расходы.