CTR, CPC, CPM, CPA: словарь метрик рекламы с формулами

Когда подрядчик присылает отчёт по рекламе, в нём мелькает десяток аббревиатур: CTR, CPC, CPM, CPA, CPL, CR, ROAS, ДРР. Для собственника бизнеса это часто китайская грамота — а ведь именно в этих буквах зашита вся экономика канала. Понимая, как метрики связаны между собой, вы за пять минут поймёте, где кампания течёт: дорогой клик, слабый креатив или нерабочая посадочная. В этой статье собран рабочий словарь рекламных метрик 2026 года — с формулами, нормами по каналам, примерами расчётов и сводной таблицей. Без воды и теории ради теории — только то, что реально помогает принимать решения по бюджету.

Воронка метрик: как одно вытекает из другого

Главная ошибка новичка — смотреть на метрики по отдельности. На самом деле они выстроены в логическую цепочку, которая повторяет путь клиента от показа объявления до оплаты. Деньги входят в воронку сверху (вы платите за показы или клики) и выходят снизу в виде выручки. Каждая метрика отвечает за свой участок этого пути.

Упрощённо воронка выглядит так: показы → клики → заявки (лиды) → продажи → выручка. На каждом переходе есть своя метрика стоимости и своя метрика конверсии. Если вы знаете, на каком стыке проседает воронка, вы точно знаете, что чинить — креатив, ставку, оффер или работу отдела продаж. Разберём каждое звено отдельно, а в конце сведём всё в таблицу.

CTR — кликабельность объявления

CTR (Click-Through Rate) — это доля людей, которые кликнули по объявлению, от всех, кто его увидел. Метрика показывает, насколько креатив и текст цепляют аудиторию. Низкий CTR почти всегда означает, что объявление неинтересно, нерелевантно запросу или показывается не той аудитории.

Формула: CTR = (клики / показы) × 100%.

Пример: объявление показали 10 000 раз, по нему кликнули 300 человек. CTR = 300 / 10 000 × 100% = 3%. Это значит, что 3 человека из каждых 100 увидевших перешли на сайт.

На что влияет CTR в практическом смысле: в Яндекс Директе кликабельность напрямую участвует в расчёте позиции и цены клика. Чем выше CTR, тем выше прогнозируемый коэффициент качества и тем дешевле обходится каждый переход. То есть хороший креатив экономит вам деньги дважды — он приводит больше людей и снижает CPC.

Нормы CTR по каналам

• Поиск Яндекс Директа — 5-12% по горячим коммерческим запросам, 2-5% по средне-частотным. На брендовых запросах CTR может доходить до 30-50%.
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — 0,3-0,9%. Это нормально: сеть работает по охвату, а не по горячему спросу.
• VK Реклама — 0,5-1,5% в ленте, зависит от качества креатива и точности таргетинга.
• Telegram Ads — 1-4%, сильно зависит от тематики канала размещения.

Важный нюанс: высокий CTR — не самоцель. Можно собрать кликабельность 15% жёлтым заголовком в стиле «скачать бесплатно», но привести мусорный трафик, который не конвертируется. CTR полезен только в связке с конверсией в заявку.

CPC — цена за клик

CPC (Cost Per Click) — сколько в среднем стоит один переход на сайт. Это базовая метрика для контекстной и таргетированной рекламы, где вы платите за клики.

Формула: CPC = расходы / количество кликов.

Пример: потратили 60 000 рублей, получили 400 кликов. CPC = 60 000 / 400 = 150 рублей за переход.

CPC — производная величина. На неё влияют конкуренция в аукционе, ставка, качество объявления (тот самый CTR) и релевантность посадочной страницы. В горячих нишах вроде юридических услуг, пластических операций или окон ПВХ клик стоит 300-1500 рублей, в нишах с низкой конкуренцией — 15-60 рублей. Подробный разбор цен по нишам мы давали в материале сколько стоит клик в Яндекс Директ по нишам.

Главная ловушка собственника — оценивать кампанию только по CPC. Дешёвый клик не равен дешёвой заявке. Можно платить 30 рублей за клик, но иметь конверсию 0,5% — и заявка обойдётся в 6000 рублей. А можно платить 200 рублей за клик при конверсии 8% — и заявка выйдет в 2500 рублей. Поэтому CPC всегда смотрят в паре с CR и CPL.

CPM — цена за тысячу показов

CPM (Cost Per Mille, от лат. mille — тысяча) — стоимость тысячи показов объявления. Эта модель используется в охватной и медийной рекламе, где задача — донести сообщение до максимального числа людей, а не получить немедленный клик.

Формула: CPM = (расходы / показы) × 1000.

Пример: за баннер заплатили 50 000 рублей и получили 2 000 000 показов. CPM = 50 000 / 2 000 000 × 1000 = 25 рублей за тысячу показов.

CPM применяют для брендовых кампаний, видеорекламы, медийной рекламы на главной Яндекса и в охватных кампаниях VK. Здесь цель — узнаваемость, частота контакта, прогрев холодной аудитории. Оценивать такие кампании по заявкам в лоб некорректно: они работают на верхнем уровне воронки и проявляются позже, через performance-каналы. Об этом стоит помнить, когда подрядчик предлагает медийку — спросите, как будет измеряться её эффект.

Связь между метриками: зная CPM и CTR, можно вычислить CPC. CPC = CPM / (CTR × 10). Например, при CPM 25 рублей и CTR 1% клик обойдётся в 25 / (1 × 10) = 2,5 рубля.

CR — коэффициент конверсии

CR (Conversion Rate) — доля посетителей, совершивших целевое действие: оставивших заявку, позвонивших, оформивших заказ. Это метрика качества посадочной страницы и оффера. Если CTR отвечает за объявление, то CR отвечает за то, что происходит после клика.

Формула: CR = (целевые действия / визиты) × 100%.

Пример: на сайт пришло 1000 человек, 25 оставили заявку. CR = 25 / 1000 × 100% = 2,5%.

Важно различать конверсии разных уровней. Конверсия в заявку (микроконверсия) и конверсия из заявки в продажу (макроконверсия) — это разные вещи. Хороший подрядчик показывает обе. Средние нормы конверсии в заявку: интернет-магазины — 1-3%, услуги B2C — 3-8%, узкие B2B-ниши — 5-15% на правильно собранном трафике. Развёрнутые ориентиры по сегментам мы собрали в статье конверсия сайта: бенчмарки по нишам.

CR — самый недооценённый рычаг. Рост конверсии с 2% до 3% — это +50% заявок при том же рекламном бюджете. Часто дешевле и быстрее улучшить посадочную, чем разгонять трафик.

CPA и CPL — цена действия и цена заявки

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Под действием может пониматься заявка, регистрация, подписка, добавление в корзину — любая значимая для бизнеса цель.

Формула: CPA = расходы / количество целевых действий.

CPL (Cost Per Lead) — частный случай CPA, где действие — это получение лида (заявки или контакта потенциального клиента). На практике в большинстве компаний CPA и CPL означают одно и то же: цену заявки.

Формула: CPL = расходы / количество лидов.

Пример: потратили 100 000 рублей, получили 40 заявок. CPL = 100 000 / 40 = 2500 рублей за заявку.

CPL — ключевая операционная метрика для большинства бизнесов с услугами. Именно её собственник должен держать в голове постоянно. Чтобы понять, приемлем ли ваш CPL, сравните его с допустимой стоимостью клиента: если из 5 заявок закрывается одна сделка, а маржа с клиента 50 000 рублей, то CPL 2500 рублей даёт стоимость клиента 12 500 рублей — вполне рабочая экономика. Логику такого расчёта мы подробно разбирали в материале стоимость клиента: расчёт CAC на кейсах.

Связь метрик: CPL = CPC / CR. То есть цена заявки = цена клика, делённая на конверсию. Это и есть та формула, которая объясняет, почему дешёвый клик при слабой конверсии даёт дорогую заявку.

ROAS и ДРР — окупаемость рекламы

ROAS (Return On Ad Spend) — окупаемость рекламных расходов. Показывает, сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

Формула: ROAS = (выручка от рекламы / расходы на рекламу) × 100%.

Пример: реклама принесла 900 000 рублей выручки при затратах 300 000 рублей. ROAS = 900 000 / 300 000 × 100% = 300%. Каждый вложенный рубль вернул 3 рубля выручки.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROAS, который любят в e-commerce и на маркетплейсах. Показывает, какую долю выручки вы отдали на рекламу.

Формула: ДРР = (расходы на рекламу / выручка) × 100%.

Пример: те же 300 000 рублей расходов и 900 000 выручки дают ДРР = 300 000 / 900 000 × 100% = 33%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. На маркетплейсах нормальной считается ДРР 8-15%, в нишах с высокой маржой допустима ДРР до 25-30%.

Критически важный момент: ROAS считается по выручке, а не по прибыли. Кампания с ROAS 300% может быть убыточной, если маржинальность товара ниже 33%. Поэтому опытные маркетологи всегда сверяют ROAS с маржой и рассчитывают точку безубыточности (break-even ROAS = 1 / маржа). Подробный разбор есть в статье ROAS: расчёт и норма по нишам. Если же вы хотите видеть не выручку, а реальную прибыль с вложений, смотрите в сторону ROMI — про него есть отдельный материал ROMI и ROI рекламы простыми словами.

Сводная таблица метрик

Чтобы держать весь словарь под рукой, ниже — компактная шпаргалка по основным рекламным метрикам с формулами и тем, за что каждая отвечает.

Как метрики связаны и на что влиять

Главная ценность словаря — понимать цепочку зависимостей. Вот ключевые связки, которые превращают набор букв в инструмент диагностики:

• CPL = CPC / CR — цена заявки складывается из цены клика и конверсии. Хотите дешевле заявки — либо снижайте CPC, либо повышайте CR.
• CPC = CPM / (CTR × 10) — цена клика зависит от стоимости показов и кликабельности. Хороший креатив (высокий CTR) снижает CPC.
• ROAS и ДРР — зеркала друг друга. ROAS 400% = ДРР 25%. Используйте ту метрику, которая привычнее вашей команде.

Практический алгоритм диагностики кампании по метрикам:

• Низкий CTR — проблема в объявлении: слабый заголовок, нерелевантный запросу текст, плохой таргетинг. Чините креатив.
• Нормальный CTR, но низкий CR — трафик идёт, но не конвертируется. Проблема в посадочной странице, оффере или скорости загрузки сайта.
• Хороший CR, но дорогой CPL — высокая цена клика. Работайте над качеством объявлений, минус-словами, сегментацией аудитории.
• Хороший CPL, но плохой ROAS — проблема не в рекламе, а в отделе продаж: заявки приходят, но плохо закрываются в сделки. Или средний чек ниже расчётного.

Эта логика работает в любом канале — от Директа до таргета. Метрики не существуют сами по себе: каждая указывает на конкретное звено воронки, которое нужно чинить.

Вывод

Рекламные метрики — это не бюрократия из отчётов, а язык, на котором бизнес разговаривает с маркетингом. CTR и CPM рассказывают про объявление и охват, CPC — про стоимость трафика, CR — про сайт и оффер, CPL и CPA — про цену заявки, а ROAS и ДРР — про итоговую окупаемость. Связав их в единую воронку, вы перестаёте зависеть от красивых слов подрядчика и начинаете видеть реальную экономику канала: где деньги работают, а где утекают.

Если вы хотите, чтобы рекламные метрики не просто отслеживались, а системно росли — мы настраиваем контекст и сквозную аналитику так, чтобы каждая заявка была прозрачной по стоимости. Посмотрите наши услуги по настройке контекстной рекламы или оставьте заявку на бесплатный аудит вашего рекламного кабинета — покажем, какие метрики у вас в зоне риска и что с этим делать.