Когда собственник бизнеса задаёт вопрос «сколько денег вкладывать в маркетинг», он часто хочет услышать одну простую цифру. В реальности правильного ответа в виде «10% от выручки» не существует — и в этой статье мы покажем, почему «средние» цифры из интернета часто приводят к убыткам, а правильный бюджет всегда считается через юнит-экономику и цели роста компании.
Почему «средние 10% от выручки» — это ловушка для собственника
Если вы погуглите «сколько тратить на маркетинг», в 9 из 10 статей увидите магическую цифру: «нормально — 10% от выручки». Эта формулировка стала шаблоном, который кочует из статьи в статью с 2010 года. Проблема в том, что она опирается на усреднённую статистику зарубежных рынков и абсолютно не учитывает специфику конкретного бизнеса.
Представьте две ситуации. В первой — стоматология с выручкой 3 млн рублей в месяц и маржой 35%. Десять процентов от выручки — это 300 тысяч рублей. Если стоимость привлечения одного пациента в среднем 4 500 рублей, такой бюджет принесёт 66 пациентов. С маржой 35% и средним чеком 12 000 рублей — это 277 200 рублей валовой прибыли. Минус бюджет на маркетинг 300 тысяч. Итог: маркетинг работает в минус.
Во второй ситуации — SaaS-сервис с подпиской 4 990 рублей в месяц и LTV 80 000 рублей. Те же 10% от выручки в 3 млн — это 300 тысяч. CAC 8 000 рублей даёт 37 новых подписчиков. LTV-CAC = 72 000 рублей с клиента, итого 2,66 млн дополнительной валовой прибыли с одной когорты. Та же цифра процента — но в первом случае компания теряет деньги, а во втором кратно растёт.
Что определяет «правильный» бюджет
Маркетинговый бюджет — это не процент. Это функция от трёх переменных:
- Юнит-экономика — сколько прибыли приносит один клиент за всё время сотрудничества (LTV) и сколько вы можете заплатить за его привлечение (целевой CAC).
- Цели роста — хотите вы сохранить текущий объём, расти на 30% в год или захватить рынок за 18 месяцев.
- Зрелость бизнеса — на старте процент всегда выше, потому что вы платите не только за клиентов, но и за узнаваемость бренда, тестирование каналов, наработку базы.
Прежде чем считать бюджет, ответьте на три вопроса:
- Какую среднюю прибыль приносит клиент за всё время сотрудничества?
- Какой максимум вы готовы заплатить за привлечение нового клиента, чтобы не уйти в минус?
- Сколько новых клиентов нужно привести, чтобы достичь цели по выручке?
Откуда берётся миф про 10%
Цифра в 10% появилась в исследованиях американских маркетологов в начале 2000-х, когда на Западе бурно росли B2C-бренды и средний показатель действительно колебался около 10–12%. Российский бизнес её перенял без поправки на маржинальность, конкуренцию и зрелость рынка. В реальности диапазон по нишам — от 2% до 40% и выше, и собственник, ориентирующийся на «средние», почти всегда либо переплачивает, либо недоинвестирует.
Три подхода к расчёту маркетингового бюджета
В мировой практике используют три рабочих метода. Каждый из них даёт разную точность и подходит для разных ситуаций.
Метод 1. Процент от выручки (top-down)
Самый простой и самый рискованный метод. Берёте плановую выручку, умножаете на процент, который кажется адекватным для вашей ниши, и получаете цифру.
Плюсы:
- Считается за минуту.
- Понятен совету директоров и финансовому директору.
- Автоматически масштабируется с ростом компании.
Минусы:
- Не учитывает юнит-экономику — можно потратить «по правилам» и уйти в убыток.
- Игнорирует цели роста — если хотите расти быстрее рынка, фиксированный процент тормозит.
- Не работает на старте, когда выручки ещё нет.
Когда применять. Метод подходит для зрелого бизнеса со стабильной воронкой и понятной маржой, когда нужно быстро прикинуть верхнюю планку расходов на следующий квартал.
Метод 2. Целевой CAC × план по клиентам (bottom-up)
Этот подход требует дисциплины, но даёт точный бюджет, привязанный к бизнес-цели.
Логика расчёта:
- Считаете LTV — сколько прибыли приносит клиент за всё время сотрудничества.
- Определяете целевой CAC — обычно от 1/3 до 1/5 от LTV (правило «3:1 LTV/CAC»).
- Ставите цель по новым клиентам на месяц.
- Умножаете количество клиентов на CAC — получаете бюджет.
Плюсы:
- Бюджет напрямую связан с финансовой моделью.
- Легко защищать перед собственником — каждый рубль обоснован.
- Помогает увидеть, какие каналы работают эффективнее, а какие — съедают бюджет впустую.
Минусы:
- Требует точной аналитики — без сквозной аналитики вы не знаете реальный CAC по каналам.
- Не учитывает «брендовые» расходы, которые не дают прямых лидов, но работают в долгую (PR, контент, охватные кампании).
- Может загнать команду в тоннель — гонка за CAC игнорирует рост узнаваемости.
Метод 3. От прибыли (плановая прибыль − всё остальное)
Самый редкий, но самый «здоровый» с точки зрения собственника. Логика обратная: сначала фиксируете прибыль, которую хотите получить, а маркетинг становится остаточной статьёй.
Формула:
Бюджет на маркетинг = Выручка − Себестоимость − Постоянные расходы − Целевая прибыль
Плюсы:
- Гарантирует, что бизнес останется прибыльным даже при провальном квартале.
- Дисциплинирует команду — нельзя просто «взять и расширить бюджет».
- Учитывает все статьи расходов, а не только маркетинг.
Минусы:
- Тормозит рост — если рынок предлагает дешёвые лиды, вы их не выкупите.
- Не подходит для стартапов и масштабирования — там цель не прибыль, а доля рынка.
- В кризис маркетинг режется первым, что усугубляет падение выручки.
Какой метод выбрать
На практике опытные собственники сочетают подходы. Bottom-up даёт минимально необходимый бюджет (без него цели не достичь), top-down — верхнюю планку (выше уже не стоит, юнит-экономика не выдержит), а метод от прибыли — финальный фильтр (чтобы маркетинг не съел всю маржу).
Бенчмарки по % от выручки в разных нишах
Цифры ниже — это диапазоны, которые мы видим на практике у клиентов нашего агентства и в отраслевых исследованиях за последние 3 года. Они не догма, но показывают порядок величин.
Таблица: бюджет по нишам и фазам бизнеса
| Ниша | Стартап-фаза | Стабильный бизнес | Агрессивный рост |
| E-commerce | 15–25% | 5–8% | 10–12% |
| Услуги B2C (салоны, фитнес) | 18–25% | 8–12% | 12–15% |
| B2B-услуги | 10–15% | 3–5% | 6–8% |
| SaaS | 40–60% | 15–20% | 25–30% |
| Стоматология / медицина | 15–20% | 7–10% | 10–12% |
| Недвижимость | 8–12% | 3–5% | 5–7% |
| Общепит | 10–15% | 4–6% | 6–8% |
| Производство | 5–8% | 2–3% | 3–5% |
| Инфобизнес | 30–50% | 20–30% | 30–40% |
| Стартапы (венчурные) | без верхнего предела | — | — |
Таблица: средние диапазоны бюджета на маркетинг по нишам
E-commerce: 5–12%
Маржинальность в среднем 20–40%, цикл сделки короткий, лиды легко считать. На стабильной фазе хватает 5–8%, чтобы поддерживать поток заказов через Директ, Маркет и SEO. На агрессивном росте — 10–12%, чтобы выкупать охватные кампании и тестировать новые каналы (инфлюенсеры, маркетплейсы, программатик). Стартап-фаза тяжёлая: пока не накопится база лояльных клиентов, бюджет может доходить до 25%.
B2B-услуги: 3–8%
Высокий средний чек, длинный цикл сделки (3–9 месяцев), сильное влияние личных продаж. Маркетинг здесь — это в первую очередь генерация лидов и подогрев. На зрелой фазе достаточно 3–5%, потому что значительная часть выручки идёт от повторных продаж и сарафана. На стадии масштабирования бюджет растёт до 6–8%, но в основном это инвестиции в контент, ABM, отраслевой PR — то, что окупается через 6–12 месяцев.
SaaS: 15–30%
Здесь правила другие. SaaS-бизнес работает на LTV, и пока клиент не «отбил» вложенный CAC, компания технически в минусе. На рынке принято тратить 25–30% от ARR (годовой рекуррентной выручки) на привлечение и удержание. У стартапов цифра ещё выше — 40–60%, потому что они инвестируют в долю рынка.
Стоматология и медицина: 7–12%
Уникальная ниша: высокий LTV (один лояльный пациент приносит 80–300 тысяч за 5–7 лет), но первичная конверсия требует доверия. Поэтому бюджет идёт не только на лидогенерацию, но и на репутацию: отзывы, контент, работа с врачами как с экспертами. На стабильной фазе 7–10% достаточно, в фазе роста или открытия новой клиники — 12% и выше.
Недвижимость и производство: 2–7%
Низкие проценты — обманчивая картина. Абсолютные суммы здесь огромные: 3% от выручки застройщика на 500 млн в месяц — это 15 млн на маркетинг. И эти деньги уходят в основном на бренд-кампании, наружку, спецпроекты с медиа. У производства бюджет ещё меньше, потому что значительная часть продаж идёт через личные связи, тендеры и отраслевые выставки.
Инфобизнес: 20–40%
Самая агрессивная ниша по доле маркетинговых расходов. Маржинальность доходит до 80–90%, поэтому собственники готовы тратить почти всё на привлечение. У топовых инфобизнесменов бюджет на запуск курса может составлять 50–60% от выручки запуска — и это нормально, если LTV считается на 2–3 продукта вперёд.
Пошаговая формула: как рассчитать ваш бюджет на калькуляторе
Ниже — рабочая схема, которой пользуются финансовые директора и опытные маркетологи. Возьмите калькулятор и пройдите по шагам.
Шаг 1. Посчитайте LTV (пожизненную ценность клиента)
Самая простая формула:
LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Срок жизни клиента (лет) × Маржинальность
Пример. Стоматология. Средний чек 12 000 ₽, пациент приходит 2 раза в год, остаётся клиентом 5 лет, маржа 35%.
LTV = 12 000 × 2 × 5 × 0,35 = 42 000 ₽
Шаг 2. Определите целевой CAC
Здоровое соотношение LTV к CAC — от 3:1 до 5:1. Если LTV меньше 3 CAC, вы работаете в минус или почти в минус. Если больше 5, скорее всего, недоинвестируете в рост.
Для нашей стоматологии целевой CAC = 42 000 / 3 = 14 000 ₽ как абсолютный максимум, и около 8 400 ₽ — комфортный диапазон.
Шаг 3. Поставьте план по клиентам
Сколько новых клиентов нужно в месяц, чтобы достичь цели по выручке? Учтите среднюю частоту повторных покупок текущей базы.
Стоматология хочет вырасти с 3 до 4 млн в месяц. Дополнительный 1 млн при среднем чеке 12 000 = 84 первичных приёма. С учётом конверсии в постоянного клиента 50% — нужно ~84 новых пациента в месяц.
Шаг 4. Считаем бюджет
Бюджет = Целевое количество новых клиентов × Целевой CAC
Стоматология: 84 пациента × 8 400 ₽ = 705 600 ₽ в месяц на маркетинг.
В процентах от плановой выручки в 4 млн — это 17,6%. Сильно выше «среднего» 10%, но под конкретную бизнес-цель цифра обоснована.
Шаг 5. Проверка через метод от прибыли
Проверьте, не съедает ли бюджет всю прибыль. Если плановая выручка 4 млн при марже 35%, валовая прибыль = 1,4 млн. Минус 705 600 ₽ маркетинга = 694 400 ₽ операционной прибыли. Если этого хватает на ФОТ, аренду и налоги с минимальной прибылью собственнику — план рабочий. Если нет — снижайте план роста или ищите способы снизить CAC.
Таблица: расчёт бюджета по шагам
| Шаг | Что считаем | Пример (стоматология) |
| 1 | LTV (пожизненная ценность) | 42 000 ₽ |
| 2 | Целевой CAC (LTV / 5) | 8 400 ₽ |
| 3 | План по клиентам в месяц | 84 пациента |
| 4 | Бюджет (CAC × план) | 705 600 ₽ |
| 5 | Проверка через прибыль | 694 400 ₽ опер. прибыли — ОК |
Таблица: пошаговый расчёт маркетингового бюджета
Три примера расчёта на реальных кейсах
Покажем, как формула работает в трёх типичных нишах.
Пример 1. Стоматология с выручкой 3 млн ₽/мес
Исходные данные:
- Выручка: 3 000 000 ₽
- Маржа: 35%
- Средний чек: 12 000 ₽
- LTV: 42 000 ₽
- Целевой CAC: 8 400 ₽
- Цель: вырасти до 4 000 000 ₽ за 6 месяцев
Расчёт. Нужно 84 новых пациента в месяц. Бюджет = 84 × 8 400 = 705 600 ₽ (~17,6% от плановой выручки 4 млн).
Распределение бюджета:
- Контекстная реклама в Директе: 350 000 ₽ (по геолокации, по конкретным услугам)
- SEO + контент-маркетинг: 150 000 ₽
- Таргет ВКонтакте/Telegram: 100 000 ₽
- Работа с агрегаторами (ПроДокторов, Сберздоровье): 60 000 ₽
- Repuration management (отзывы, рейтинги): 45 000 ₽
Пример 2. Интернет-магазин с выручкой 8 млн ₽/мес
Исходные данные:
- Выручка: 8 000 000 ₽
- Маржа: 25%
- Средний чек: 3 200 ₽
- LTV (с учётом повторных покупок): 8 500 ₽
- Целевой CAC: 1 700 ₽
- Цель: удержать рост 30% год к году
Расчёт. Сейчас в месяц ~2 500 заказов, из них 35% — повторные. Новых нужно ~1 600 для текущего объёма + 480 для роста = 2 080 новых клиентов. Бюджет = 2 080 × 1 700 = 3 536 000 ₽ при выручке 10,4 млн (~34%).
Здесь цифра выглядит огромной — но 34% не от текущей, а от плановой выручки с учётом роста. Если перевести в реальные деньги: каждый рубль маркетинга приносит ~3 рубля валовой прибыли при здоровой юнит-экономике. Если соотношение хуже — снижаем план роста или оптимизируем каналы.
Распределение:
- Яндекс.Директ + Маркет: 1 600 000 ₽
- SEO: 400 000 ₽
- Email + retention: 250 000 ₽
- Таргет (ВК, Telegram, Avito): 600 000 ₽
- Инфлюенсеры + UGC: 450 000 ₽
- Контент и креативы: 236 000 ₽
Пример 3. B2B-услуги с выручкой 30 млн ₽/мес
Исходные данные:
- Выручка: 30 000 000 ₽
- Маржа: 45%
- Средний контракт: 1 500 000 ₽ (разовый), LTV ~3 800 000 ₽ с учётом повторных проектов
- Целевой CAC: 350 000 ₽
- Цель: 4–6 новых клиентов в месяц при текущем сохранении базы
Расчёт. Бюджет = 5 × 350 000 = 1 750 000 ₽ (~5,8% от выручки).
В B2B бюджет распределяется иначе — лиды приходят медленно, через прогрев и доверие.
Распределение:
- Контент-маркетинг (статьи, кейсы, исследования): 500 000 ₽
- SEO под коммерческие запросы: 300 000 ₽
- LinkedIn / отраслевые конференции: 250 000 ₽
- ABM-кампании по списку 200 целевых аккаунтов: 350 000 ₽
- PR в отраслевых СМИ: 200 000 ₽
- Аналитика и операционка: 150 000 ₽
Распределение бюджета по каналам
После того как общая сумма посчитана, встаёт второй вопрос: куда её распределять. Универсального ответа нет, но есть рабочие пропорции, которые подходят 80% случаев.
Базовое правило 70/20/10
Это правило крупных рекламодателей, но оно работает и в малом/среднем бизнесе:
- 70% — проверенные каналы, которые точно дают окупаемость. У вас уже есть статистика, CAC прогнозируем.
- 20% — оптимизация: улучшение креативов, тесты новых сегментов, расширение работающих каналов.
- 10% — эксперименты: новые площадки, форматы, ниши. Здесь часть бюджета сгорает, но 1 из 5 экспериментов выстреливает и становится частью основных 70%.
Таблица: распределение бюджета по каналам в разных нишах
| Канал | E-commerce | Услуги B2C | B2B | SaaS |
| SEO | 15% | 20% | 25% | 20% |
| Яндекс.Директ / Google Ads | 35% | 30% | 15% | 25% |
| Таргет (ВК, Telegram) | 20% | 25% | 5% | 10% |
| Контент-маркетинг | 10% | 10% | 25% | 25% |
| Инфлюенсеры / UGC | 10% | 10% | 0% | 5% |
| PR и медиа | 5% | 5% | 15% | 10% |
| Email / retention | 5% | 0% | 15% | 5% |
Таблица: средняя структура распределения по каналам
SEO: фундамент в долгую
SEO даёт самые дешёвые лиды на 12+ месяце работы и кратно снижает зависимость от платных каналов. Но это инвестиция, которая отдаёт через 6–9 месяцев. Если у вас короткий горизонт планирования или сезонный бизнес — доля SEO ниже. Если вы строите долгосрочный актив — выше.
Контекстная реклама: быстрый поток лидов
Главный инструмент в e-commerce и услугах с прямым спросом. На зрелой фазе занимает 25–35% бюджета. Минус — постоянный рост стоимости клика и зависимость от аукциона. Никогда не должна быть единственным каналом.
Таргетированная реклама
Хорошо работает в B2C, импульсных покупках, услугах с эмоциональным выбором (косметология, фитнес, образование). В B2B — почти не работает, кроме узких сегментов.
Контент-маркетинг и SEO-тексты
В B2B и SaaS — главный канал прогрева. Один экспертный материал может приводить лиды 3–5 лет, окупаемость кратная. В e-commerce — поддерживающая роль (гайды, обзоры товаров).
Инфлюенсеры и UGC
Растущий канал в B2C и e-commerce. Бюджеты в 2026 ушли в Telegram и YouTube, ВК пока проседает. Главный нюанс — сложно атрибутировать продажи, поэтому считать ROI приходится на больших промежутках.
PR и охватные кампании
Не дают прямых лидов, но работают на доверие и узнаваемость. Особенно важны в B2B (отраслевые СМИ, кейсы в профильных изданиях) и в нишах с долгим циклом покупки (недвижимость, медицина).
Когда нельзя экономить, а когда можно резать
Кризисная ситуация или просадка выручки — частый повод для собственника сократить «лишнее». Маркетинг почти всегда первым попадает под нож. Это ошибка, которая чаще всего усугубляет падение.
Чего нельзя резать никогда
- Перформанс с положительным ROMI. Если канал стабильно даёт ROI 200–300%, его сокращение = прямой вычет из выручки. Парадокс: «экономия» на нём приводит к падению прибыли.
- Ретеншн и удержание базы. Привлечение нового клиента стоит в 5–7 раз дороже удержания существующего. Email-рассылки, реактивация, лояльные программы — почти всегда самые дешёвые продажи.
- SEO в стабильной фазе. Если позиции уже завоёваны, отключение SEO приводит к падению трафика через 4–6 месяцев. Восстановление займёт 12–18 месяцев и обойдётся в 2–3 раза дороже.
- Бренд-маркетинг крупных компаний. Узнаваемость — это инерция. Год без бренд-кампаний снижает спонтанное знание бренда на 15–20%, и потом этот провал вы будете оплачивать дороже через перформанс.
Что можно (и нужно) резать
- Эксперименты с отрицательным ROMI. Если канал тестируется 3+ месяца и не даёт окупаемости — сворачивайте.
- «Имиджевые» расходы без метрик. Брендирование на фестивале, дорогая полиграфия, корпоративные подарки партнёрам — всё, что вы делаете «потому что так принято», а не потому что это работает.
- Дублирующиеся каналы. Если у вас есть Директ + Google Ads + ВК + Telegram + Avito + Маркет, и все они дают одинаковую аудиторию — оставьте 2–3 самых эффективных, остальные оптимизируйте до точечных кампаний.
- Внешний агентский ретейнер с устаревшими KPI. Если агентство три квартала подряд не показывает рост — обсудите смену KPI или поставщика.
Чек-лист: проверка маркетингового бюджета
| Что проверить | Норма | Действие, если не норма |
| LTV / CAC | ≥ 3:1 | Снижать CAC или повышать LTV |
| Доля маркетинга в выручке | Соответствует нише | Сравнить с бенчмарками |
| ROMI по каналам | > 100% | Резать каналы с отрицательным ROMI |
| Период окупаемости CAC | < 12 месяцев | Пересмотреть юнит-экономику |
| Доля повторных покупок | ≥ 30% | Усиливать ретеншн |
| Сквозная аналитика | Внедрена | Без неё бюджет — это игра вслепую |
| Резерв на эксперименты | 10–15% бюджета | Без экспериментов нет роста |
Таблица: чек-лист здоровья маркетингового бюджета
FAQ: ответы на 6 главных вопросов собственника
С какой суммы начинать, если бизнес маленький?
Минимальный осмысленный бюджет в России — 80–120 тысяч рублей в месяц. Меньше — не имеет смысла, потому что вы не сможете протестировать ни одного канала на статистически значимом объёме. Если выручка пока не позволяет выделить такую сумму, лучше не «размазывать» 30 тысяч по 5 каналам, а сосредоточиться на одном (обычно SEO или Директ под узкий сегмент) и копить базу. Когда выручка вырастет до 1–1,5 млн в месяц, можно расширять каналы.
Что делать, если выручка нестабильная?
Если у бизнеса сезонность или большие колебания между месяцами, считать процент от текущей выручки бессмысленно — она ни о чём не говорит. Лучше работать с двумя цифрами:
- Базовый бюджет — расходы, которые вы держите всегда, независимо от месяца. Обычно это SEO, контент, минимальный таргет, аналитика. Считайте от средней годовой выручки.
- Гибкий бюджет — Директ, таргет в высокий сезон, инфлюенсерские интеграции под пики. Включаете и масштабируете в моменты, когда есть деньги и спрос.
Так вы не закроете маркетинг в провальный месяц и не упустите возможности в высокий.
Куда вкладывать раньше — в маркетинг или в продукт?
Если продукт реально не готов (нет product-market fit, клиенты уходят после первой покупки, NPS отрицательный) — все деньги в маркетинг сожгут себя бесполезно. Привлечённые клиенты не вернутся, отзывы будут плохими, рынок «обожжётся». В этой ситуации сначала чините продукт, потом масштабируете.
Если у продукта есть органический рост, повторные покупки, рекомендации — это сигнал, что пора усиливать маркетинг. Каждый рубль вложений принесёт мультипликативный эффект.
На практике ответ почти всегда: «инвестируйте параллельно, но в разной пропорции». На стадии без PMF — 80% в продукт, 20% в маркетинг (только для тестирования каналов). На стадии масштабирования — 30% в продукт, 70% в маркетинг.
Как защитить бюджет от собственника-эконома?
Это классический конфликт: собственник видит расходы и хочет их сократить, маркетолог видит результаты и хочет их сохранить. Решения три:
- Завязать бюджет на финансовую модель. Покажите расчёт через LTV и CAC: «если режем X, теряем Y клиентов и Z выручки». Когда конкретные цифры лежат на столе, эмоциональные решения принимаются реже.
- Внедрить сквозную аналитику. Каждый канал — со своим ROMI. Дашборд для собственника, где видно, какой канал приносит сколько и какой период окупаемости. Это останавливает любые «давайте порежем рекламу».
- Договориться о принципах, а не о цифрах. Зафиксируйте правило: «бюджет = X% от выручки + Y на эксперименты». Тогда каждый месяц не нужно заново защищать сумму — она автоматически масштабируется с бизнесом.
Когда увеличивать бюджет?
Сигналы для роста:
- ROMI стабильно выше 200% — каждый рубль возвращается тремя.
- Каналы не упираются в потолок ёмкости — вы можете масштабировать без падения качества лидов.
- LTV растёт быстрее CAC — клиенты становятся прибыльнее.
- Конкуренты увеличивают присутствие — терять долю опаснее, чем переплатить.
Сигналы для остановки роста:
- CAC начинает расти быстрее, чем выручка с одного клиента.
- Лиды приходят, но конверсия в продажу падает — продукт или продажники не справляются.
- Период окупаемости CAC превышает 12 месяцев — у вас нет финансовой подушки на такой горизонт.
Как считать ROMI и какой считать «нормальным»?
ROMI (Return on Marketing Investment) считается по формуле:
ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Пример. Потратили 500 000 ₽, получили заказы на 2 000 000 ₽ при марже 30% (валовая прибыль 600 000 ₽). ROMI = (600 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 20%.
Нормы по нишам:
- E-commerce: ROMI 100–300% — здорово.
- B2B-услуги: ROMI 200–500%, потому что чек большой.
- SaaS: ROMI часто отрицательный в первые 12 месяцев (CAC payback), но кумулятивный за 24+ месяца положительный.
- Стоматология / медицина: 150–300% при правильной воронке.
Главный нюанс: ROMI нужно считать с учётом LTV, а не разовой покупки. Иначе вы режете каналы, которые приводят постоянных клиентов, и оставляете те, где люди покупают один раз и уходят.
Главные выводы
Подведём итог. Если запоминать из статьи 5 пунктов — пусть это будут эти.
- Маркетинговый бюджет не считается «процентом от выручки». Это функция от LTV, целевого CAC и плана по клиентам. «Средние 10%» — миф, который часто работает против бизнеса.
- Сочетайте методы. Bottom-up (через CAC) даёт минимальный бюджет, top-down (через процент) — верхнюю планку, метод от прибыли — финальный фильтр.
- Бенчмарки полезны как ориентир, но не как догма. Диапазон по нишам — от 2% (производство) до 40% (инфобизнес). Найдите свою нишу и фазу бизнеса в таблице.
- Распределяйте по правилу 70/20/10. 70% — проверенные каналы, 20% — оптимизация, 10% — эксперименты. Без экспериментов нет роста.
- В кризис не режьте перформанс с положительным ROMI и ретеншн. Эти расходы — самые прибыльные. Режьте «имиджевые» расходы без метрик и эксперименты с отрицательной окупаемостью.
Если вы хотите, чтобы маркетинговый бюджет считала команда, которая понимает финансовую модель вашего бизнеса, а не «вешает 10% и закрывает глаза» — мы в Smirnov Marketing работаем именно так. Каждая стратегия начинается с расчёта юнит-экономики и заканчивается прогнозом ROMI по каналам.
