Пять городов на одном домене: как магазин пиломатериалов вырос в Google в 4 раза

Знакомство с проектом

РОДНО продает отделочные материалы из натурального дерева больше 15 лет: вагонку, планкен, террасную доску, брус, блок-хаус, мебельный щит. В ассортименте 15 пород древесины и 10 — термодревесины, склады работают в Перми, Екатеринбурге и Уфе. Покупают здесь три группы клиентов: частники, которые строят или ремонтируют дом, подрядчики, закупающие материал под объекты, и небольшие оптовики со своими магазинами.

С компанией мы работали по другому проекту, поэтому кредит доверия у нас был. До нас сайтом уже занимались: семантическое ядро было, позиции в Перми тоже, но результат клиента не устраивал. Остальные регионы в поиске были почти не видны.

Отдельная сложность была в технической части. Сайт интегрирован с 1С, штатного программиста у клиента не было, поэтому каждую доработку приходилось планировать заранее.

Цели проекта

• Увеличить небрендовый трафик в 2 раза за полгода и в 4 раза за год.
• Вывести в поиск региональные версии.
• Поднять видимость в Google, где сайт почти не присутствовал.
• Получить больше заявок и продаж из органики.

Слабые места проекта

Часть городов жила на поддоменах, часть в подпапках основного сайта. Google часто оценивает поддомен как отдельный сайт с собственными ссылками и историей, поэтому вес домена rodno.ru до региональных версий почти не доходил. Самый показательный пример: Екатеринбург, приоритетный для клиента город, имел нулевую видимость в Google.

У поддомена Екатеринбурга в индексе Яндекса было 2 734 страницы, у лидеров по медиане около 400. Из-за дублирования контента на сайте накопилось порядка 7 000 малоценных страниц, которые тянули вниз оценку всего сайта.

94% ссылок были dofollow при 45% у конкурентов, 60% вели на главную при 30% у конкурентов. Прирост доноров отставал от рынка, а крауд, каталоги и сервисы-анализаторы, которые активно использовали конкуренты, в профиле почти не были представлены.

На сайте не хватало базовых элементов доверия: УТП и отзывов на главной, сертификатов, способов доставки в карточке товара. Блог не развивался, FAQ отсутствовал, у многих категорий не было текстов и проработанных мета-тегов. Вебмастер фиксировал долгий ответ сервера.

Что мы сделали

В этом проекте был важен порядок работ. Сначала заложили технический фундамент, затем нарастили контент и ссылки, а когда сайт был готов принимать вес, собрали регионы на одном домене.

Начали с анализа конкурентов по Екатеринбургу: разобрали более 20 сайтов, разделили их на лидеров, более широких игроков и слабых конкурентов и сравнили по индексу, видимости, ссылкам и возрасту домена. Параллельно собрали семантическое ядро, провели технический аудит и аудит коммерческих факторов, настроили Яндекс Вебмастер и Google Search Console.

По итогам анализа предложили гибридную структуру каталога: кроме привычных категорий по типу материала появились страницы по породам дерева и по назначению, например «для бани», «для наружной отделки», «для террас». Такие страницы собирали запросы, под которые у конкурентов посадочных было мало.

Каждый месяц брали в работу по несколько категорий: переписывали мета-теги и заголовки, добавляли тексты, выравнивали листинги. Начали с денежных разделов вроде вагонки, имитации бруса, блок-хауса и планкена, затем пошли по породам и назначению: «вагонка липа», «вагонка для бани» и т. д.

Запустили блог по контент-плану. Темы брали из реальных вопросов покупателей: «как крепить вагонку», «чем вагонка отличается от имитации бруса», «чем обработать вагонку». Статьи с практическими инструкциями выходили каждый месяц. Параллельно подготовили ТЗ на региональные подпапки и начали переносить первые страницы в новую структуру.

Взялись за малоценные страницы. Массово закрывать их было нельзя: вместе с мусором легко потерять карточки, которые продают. Поэтому около 7 000 адресов прорабатывали вручную и для каждого решали, что с ним делать. Явные дубли склеили 301-редиректами, остальные страницы разбирали поштучно.

Собрали семантику под расширение и под расчетные запросы вроде «сколько вагонки в кубе», проанализировали поисковую строку сайта, чтобы понять, что люди ищут и не находят. Сделали раздел FAQ и блоки вопросов на ключевые категории, провели юзабилити-аудит, переработали мобильную версию и облегчили изображения, после чего проблема с ответом сервера ушла.

Делали onpage-оптимизацию категорий. Для масел и антисептиков писали тексты на страницы по назначению: для бани, для фасадов, для пола.

Когда основной домен стал достаточно сильным, чтобы делиться весом с регионами, перенесли оставшиеся поддомены в подпапки: составили карту 301-редиректов, проставили канонические адреса, отправили новые URL на переобход и отдельно следили за позициями по каждому городу в Яндексе и Google.

Решение сработало так, как мы рассчитывали. Региональные версии получили историю и ссылочный вес rodno.ru, а мы перестали размазывать ссылки по нескольким доменам и начали усиливать один.

Одновременно довели блог до уровня, который ждут и пользователи, и поисковики: добавили автора с фото, дату, время чтения, микроразметку, рубрикатор. Сделали страницу гарантии, видеогалерею, выложили прайс-листы по регионам для розницы и опта.

Начали публиковаться за пределами сайта. Выпустили статьи про монтаж блок-хауса и крепление вагонки, а рейтинги компаний по продаже пиломатериалов на внешних площадках помогли попасть в ответы нейросетей. Все статьи под размещение писали сами, чтобы текст был экспертным. В ссылочном профиле появились ссылки из Википедии и Пикабу.

Взялись за SEO-фильтры: подготовили открытие для индексации страниц по длине и ширине и план посадочных под частотные сочетания вроде «вагонка хвоя», которых в структуре не было.

Блог стал давать много информационного трафика из Яндекса, но человек, который читает про монтаж террасы, покупает не сразу. Поэтому подготовили отдельный пакет доработок для блога: товарные блоки внутри статей, сквозные формы заявки с разными офферами, популярные статьи и рубрики на разводящей странице, аккордеон FAQ, страницы авторов. Нашли и региональную потерю: читатель из другого города, переходя из статьи на сайт, попадал на пермскую главную. Эту логику тоже предложили поправить.

Итого

Собрали пять городов на одном домене, вручную проработали около 7 000 малоценных страниц, оптимизировали десятки категорий, подготовили десятки текстов для блога, внешних площадок и ссылочных размещений. Нарастили ссылочный профиль, запустили Дзен и добились присутствия в ответах нейросетей.

Результаты

До переезда Google почти не видел региональные версии. После склейки поддоменов видимость сайта в Google выросла в 4 раза: регионы начали ранжироваться с весом основного домена.

В Яндексе число запросов в ТОП-10 и ТОП-50 выросло кратно. Информационные запросы подтянул блог, коммерческие — проработанные категории.

Вместе с позициями вырос органический трафик, а вслед за ним заявки и продажи. Основную часть визитов из поиска давал Яндекс.

Количество ссылающихся доменов выросло в несколько раз. Наращивали их по плану: с долей nofollow и безанкорных ссылок и с упором на внутренние страницы вместо главной.

Выводы

• Для многорегионального магазина подпапки на одном домене дают больше, чем поддомены, особенно в Google, который часто воспринимает поддомен как отдельный сайт.
• Переезд стоит делать, когда основной домен уже окреп: сначала фундамент, контент и ссылки, потом склейка.
• Малоценные страницы в большом каталоге приходится разбирать руками, массовое закрытие легко отрезает то, что продает.
• Блог приносит основной объем трафика из Яндекса, но без товарных блоков и форм внутри статей этот трафик плохо конвертируется.
• Внешние публикации работают сразу на ссылки, на узнаваемость и на присутствие в ответах нейросетей.

В этом проекте многое решила последовательность. Мы не стали переносить регионы в первый же месяц: сначала усилили основной домен, почистили индекс и нарастили ссылки, и только потом собрали города на одном сайте. Спасибо команде клиента: без штатного программиста и с интеграцией с 1С они внедряли наши доработки шаг за шагом.