Кейс: Продвижение сайта по промышленному альпинизму

От идеи до лидера ниши!

tigris-alp.ru

Знакомство с проектом

Кусочек истории

Можно назвать этот сайт отправной точкой в создании агентства Smirnov.Marketing. С заказчиком начали работать в 2017 году, тогда я был молодым специалистом с небольшим опытом работы в небольшом питерском SEO-агентстве.

Я начал активно изучать материалы школы ТопЭксперт, чтобы выйти в работе за рамки "составления метатегов и базовых технических аудитов сайтов".

После изучения большого количества бесплатных материалов, я понял, что готов к большему вызову. Разместил своё резюме на hh.ru и меня пригласили на собеседование. Клиент был из Москвы, а сам я на тот момент жил в Ярославле.

Процесс переговоров был очень странным. Клиент сказал, что ему понравилось моё резюме потому что цитирую "У тебя была одна из самых больших зарплат, видимо, ты очень перспективный, то что нужно!"

Одним из моих условий в работе было то, что работодатель оплатит мне обучение на платном курсе ТопЭксперт (в лучшей на тот момент школе по SEO). Мне было важно не просто получать ЗП, а резко вырасти из начинающего SEOшника в крутого SEO-специалиста и быть уверенным в том, что я смогу дать результат проекту.

Такой подход понравился владельцу бизнеса и мы начали работу. Работодатель (для удобства буду называть его "клиент") мыслил на более высоком уровне, чем я на тот момент. Сейчас я это уже осознаю, тогда не понимал, в чем дело, считал его немного странным.

На старт… Внимание… ЛИД!

Клиент сам предложил мне взять самую большую программу обучения, а не экономить на количестве модулей (за что я очень ему благодарен). Также было немного удивительно, что он не давил на меня, не ожидал результатов в быстрые сроки, хотел планомерного и регулярного развития с нуля до одного из лидеров ниши.

Моим прямым руководителем был веб-дизайнер, что также было для меня довольно странно. В команде не было ни одного человека, кто хоть как-то понимал бы в SEO и у меня стоял выбор: можно работать на результат, либо забить, ничего не делать и говорить, что нужно "подождать ещё". Помимо дизайнера, я также напрямую общался с владельцем бизнеса, но в основном задавал вопросы. Всю отчётность о работе я предоставлял дизайнеру… Кстати, теперь я понимаю, как важно не допускать “двойного подчинения” (процесс, когда у одного человека в организации есть 2 руководителя), но тогда мне казалось это немного странным.

Начали работать мы с небольшой командой (я, дизайнер и разработчик). Сайт начали делать на Вордпрессе. Для начала я сел изучать нишу и конкурентов. Понял, что мои знания по SEO уже на текущий момент позволяют понять, что ниша с довольно низкой конкуренцией и шансы занять топовые позиции высокие. Но клиенту я пока этого говорить не хотел, чтобы не завышать ожидания от работы.

Клиент довольно давно был в данном бизнесе, но клиентов привлекал по сарафану, за счет тендеров и прочими "не интернетными" историями. Хотел выйти из оффлайна и привлекать больше клиентов, при этом иметь возможность масштабирования и чтобы не зависеть от тендеров, где рентабельность с каждым годом становилась всё хуже.

В момент запуска сайта случился интересный прецедент. Я очень досконально собирал семантику и нашёл кластер, которого не было ни у одного из конкурентов. В те времена в SEO особо никто глубоко семантику не прорабатывал и часто отсекали НЧ запросы. А я взял и сделал кластер с общей частотностью по РФ в районе 5-10 (точно уже не помню).

Мы запустили сайт, пошла индексация и вот.... Первый посетитель... Я в предвкушении, мой план сработал. Но в метрике никакая цель выполнена не была (заявка не оставлена).Я написал клиенту, сказал, что был первый переход. Его ответ меня ошеломил!

Да, я знаю... Мне звонили сегодня, спрашивали цены, общаемся..... Моему удивлению не было предела, а через несколько недель я узнал, что этот посетитель в итоге "закрылся" в договор на 3 миллиона рублей. Вот такой вот.. "первый блин". Меня поразило, с каким спокойствием отнесся к этому клиент и я вместо того, чтобы успокоиться понял, что результаты можно сделать еще круче!"

Мой главный инсайт с данного кейса: 

Какие были сложности?

Сайт решили создавать на вордпресс, так как у нас в команде был разработчик, работающий на нем. В последствии, кстати, мы перешли на Битрикс, так как в интернете было много статей на тему того, как хорошо продвигаются сайты на Битриксе, о чем мы впоследствии пожалели, но это уже, как говорится, совсем другая история.

Лично для меня проблемой также было то, что "ПромАльп" - довольно сложная в плане понимания ниша, до этого момента я работал в основном с интернет-магазинами или сайтами услуг в B2C. Здесь же была B2B ниша и казалось, что из-за этого могут возникнуть проблемы, но... Всего лишь казалось.

Клиент же был настолько уверен в результате, как будто уже побывал в будущем и знал, чем всё закончится. Больше всего ему не нравилось, когда мы сомневались в результате или своих действиях. Неоднократно он показывал свою уверенность и работать в таких условиях было максимально комфортно.

Цели

Цель была довольно простой:

Клиент ожидал получить результаты в течение года, и затем закрепить их. Но при этом понимал, что первые видимые изменения могут прийти примерно с 4-6 месяца. Периодически во время работы у клиента менялись приоритеты. То нужны были лиды на "Услугу 1", то как только мы выкатили страницу, написали текст, купили ссылок... Резко стала нужна другая услуга, а эта уже становилась ненужной. Конечно, были некоторые переживания на этот счет, но клиент всё понимал.

Тогда ещё я не особо умел работать со сквозной аналитикой, а большинство заявок приходило либо на почту, либо звонили напрямую клиенту. Мы договорились, что клиент будет каждый день писать, сколько приходило звонков и писем.

Позже обнаружилась еще одна проблема. Довольно много звонков и писем было “спамными”, тут мы начали совместными усилиями внедрять CRM систему, чтобы хотя бы понимать количество лидов и выручку с них.

Так как коллтрекинга и сквозной аналитики не было, приходилось ориентироваться "на глаз". Я отслеживал позиции, видимость сайта и трафик из поиска. Далее я сравнивал эти показатели с заявками и с тем, на какие именно услуги были эти заявки и понимал, что результат либо есть, либо его нет. В один момент договорились с клиентом, что его менеджер по продажам будет отправлять небольшие отчеты о лидах.

Если честно, так как это был первый полноценный самостоятельный проект - я всё усложнял. Думал, что конкуренция высокая, что есть какие-то подводные камни... Но, на самом деле ничего этого не было.

Сейчас я понимаю, что это самый стандартный сайт услуг, но он был проработан так, что в последствии я находил майнд-карты с анализом конкурентов, где наш сайт признавался лучшим в нише и был взят за основу в при разработке конкурентами.

Такой же комментарий я получил от одного из участников SEO сообщества Антона Маркина. Он сказал, что делал сайт, опираясь на структуру нашего проекта.  Было интересно смотреть, как растет проект, сделанный на основе моей уже довольно старой работы в современных условиях.

Клиенту было важно, чтоб сайт постоянно улучшался, были какие-то гипотезы по росту проекта. Также было важно, чтобы я обращал внимание на те услуги, которые нужны сейчас клиенту больше всего.

Так я понял, в чем различия SEO для SEOшника от SEO для предпринимателя:

План продвижения

В те времена, я начинал продвижение сайта не с глубокого анализа конкурентов, а со сбора семантики. Да, такой довольно необычный подход, но я хотел понять, как думает наша аудитория, как она покупает, на что делает акцент.

Если честно, я уже не помню, почему решил поступить именно так... Возможно дело в довольно слабых конкурентах, возможно так шла программа моего обучения на курсе, возможно я ждал, пока дизайнер согласует цветовую гамму, сделает логотип и т.д. И у меня было в запасе время.

После сбора семантики стала понятна структура сайта. И тогда по этой семантике я посмотрел сайты, которые имеют лучшую видимость. По-моему помогал мне в этом сервис Rush Analytics.

На основании этой выборки я начал копать сайты, которые имели самую большую видимость и выписывал то, что находил в них интересного с точки зрения SEO и маркетинга (сейчас это принято называть "анализ коммерческих факторов").

После этого мы с командой перешли к разработке сайта, я готовил технические задания, изучал справки Яндекс и Google, разбирался с программами для проведения тех. аудита. Как только сайт был готов - мы приступили к текстам, поставили счётчик аналитики и тут... Дело пошло.

По итогу - всё шло именно так, как я запланировал. После составления структуры и  создания сайта  я начал внедрять новые знания, полученные во время обучения.

Клиент и руководитель не вмешивались в работу, но интересовались что и как работает. Всё-таки тема SEO довольно интересная и интригующая для многих IT-шников и владельцев бизнеса. Были вопросы и предложения из разряда (“а давайте сами будем заходить на сайт и долго там сидеть, чтобы Яндекс считал нас хорошим сайтом” или “давайте сделаем страницы в соц. сетях).

Я сильно не спорил, но предупреждал, что буду работать по программе обучения и своему “чутью”... Вопросов больше не возникало!)

Как продвигался сайт?

1. Работы начались со сбора семантики

Перед стартом сбора семантики я собрал все варианты услуг, которые были у конкурентов с общей частотностью, для понимания потенциала трафика:

Я собрал матрицу сезонности (какие услуги пользуются большим спросом в течение года):

На основании этих данных клиент составил список приоритетов для проработки категорий услуг.

После чего собственно и пошёл процесс сбора СЯ. В работу брались даже самые мелкие запросы с “частоткой” в кавычках меньше 10.

После сбора матрицы базисов (список услуг и различные вариации их написания) я отправил все эти запросы в Key Collector, затем собрал частотки, почистил мусор, собрал подсказки и занялся кластеризацией.

Скриншот части матрицы:

Скриншот семантики по одной из услуг:

Каждую страницу для удобства в тот момент я разбивал на отдельные листы в таблицах:

2. Далее пошла разработка сайта

К сожалению, ВебАрхив не может показать, как выглядел сайт в 2017, но делали мы его на одной из платных тем на Вордпрессе. Тему подбирал я, старался выбрать так, чтобы было необходимо как можно меньше доработок.

Скриншот из ВебАрхива:

Естественно, перед запуском проекта был проведен полный технический аудит, через сервисы Screaming Frog и СайтРепорт.

После того, как сайт попал в индекс - начал внимательно смотреть за динамикой индексации. На сколько помню, страницы зашли в индекс за несколько дней, никаких проблем с этим не было.

Также важным моментом было то, что хоть я и не особо понимал в маркетинге и конверсии в тот момент, я старался сделать так, чтобы страницы нашего сайта были коммерчески более привлекательными, чем у конкурентов, например, мы указывали цены на услуги на 10 руб./ м2 ниже, чем у конкурентов-лидеров.

3. Ссылки

Для Google также в течение года закупались ссылки и даже спустя несколько лет некоторые ключевые запросы, наиболее важные для клиента стоят в ТОПе Google, например "Покраска металлоконструкций":

В первый год работы я боялся закупать много ссылок, так как был наслышан о различных банах со стороны поисковых систем для молодых сайтов, поэтому проставлял только в небольшом количестве крауд-ссылки, размещался в различных белых каталогах (2гис и аналоги), куплено было буквально несколько ссылок. Да и бюджет на ссылки (в том числе из-за вышеобозначенной причины) был практически нулевой.

Пример размещения крауд-ссылок:

4. Запуск сайта

Самый эмоциональный момент для меня был на старте работ. Прошло буквально 2-3 месяца, как мы начали работать, когда сайт был запущен в работу. Я не знал, чего ожидать, но увидел, что на сайт пришел первый посетитель из SEO... Буквально через час я пишу клиенту, спрашиваю, вдруг был какой-то звонок.... А он отвечает, да, договорились работать на 3 миллиона... Я был просто в шоке!) Приятном, конечно!

А что в итоге?

Что касается результатов: Уже в первые полгода-год работы получилось стать лидером по трафику в Яндекс, заявки тоже приходили, к сожалению, точной статистики по заявкам не сохранилось и многие из них не отслеживались в метрике из-за отсутствия конверсии...Но в рабочие дни были как раз желанные 5-10 заявок в среднем. По крайней мере это те лиды, которых клиент передавал мне в табличке, которую я очень просил его заполнять, а клиент старался регулярно и добросовестно это делать!

Был еще один интересный момент. Весной и летом мы смогли заключить несколько очень больших контрактов на очистку снега с крыш и во время сезона, когда конкуренты сливали очень много денег на Яндекс Директ - мой клиент отказывался от заказов, потому что график сотрудников на всю зиму был полностью расписан!)

Если говорить на языке цифр: Запустив сайт с июне 2017 за год мы вышли на 2387 переходов из поисковых систем в месяц. Скриншот роста трафика говорит сам за себя:

Еще через год мы побили и эту планку: в апреле 2019 на сайте было 2839 переходов из поиска за месяц.

Заявки

К сожалению, статистики по заявкам за весь период не сохранилось, но я нашел данные с 11 апреля по 1 мая, за этот период суммарно было 122 заявки по данным клиента

Сайт до сих пор приносит лидов и новых клиентов, хотя несколько лет над ним SEO-работ не производилось (кроме обновления Битрикса и небольшого редизайна)

Что говорил клиент?

Результатами все мы, конечно, были довольны. Но клиент сдерживал эмоции и хотел добиваться еще больших результатов! Мне это с одной стороны нравилось, а с другой настораживало:

Зачастую клиент ставил нереалистичные цели по заявкам, например, что нужно привлекать на сайт только юридических лиц и чтобы частники не звонили. Сделать это невозможно, так как многие запросы, например, "монтаж кондиционеров" ищут как физические, так и юридические лица.

Бизнес клиента стал не так сильно зависеть от Тендеров, благодаря почему поднялась маржинальность и увеличилась выручка и прибыль компании (со слов клиента).

Мои эмоции

Так как это был первый полноценный опыт запуска проектов, да еще и с разработкой с нуля - результат меня удивил, но удивил приятно.

На самом деле уже на этапе анализа конкурентов, была твёрдая уверенность, что результат будет. Правда, что получится так быстро стать лидерами рынка - стало очень приятной неожиданностью.

Почему это так важно? Я обожаю, когда то, что я делаю - приносит пользу для бизнеса. В данный момент - это один из основных принципов и ключевых клиентских ценностей: Давать клиентам результат.

В заключение хочу добавить: 

Команда проекта