Что такое витальный запрос
и почему это важно для SEO

Приветствую, друзья!

Понятие «витальный запрос» прочно вошло в лексикон SEO-специалистов и интернет-маркетологов. Однако многие представители целевой аудитории — владельцы бизнеса, маркетинговые агентства и интернет-предприниматели — могут быть не знакомы с этим термином. Эта статья призвана устранить пробел в знаниях и подробно раскрыть тему витальных запросов.

Определение витального запроса

Витальный запрос — это поисковый запрос, состоящий исключительно из названия бренда, компании или продукта, без каких-либо дополнительных уточняющих слов. Например, «Apple», «Adidas», «Sony» — все эти запросы являются витальными.

Витальный запрос «Apple» в поисковой строке Goggle

Знание принципов работы поисковой выдачи по витальным запросам чрезвычайно важно в контексте поисковой оптимизации (SEO) сайта компании или бренда. Занимать лидирующие позиции по подобным запросам означает обеспечить приток высококачественного брендового трафика — посетителей с потенциально высокой конверсией в заказы и продажи. Именно поэтому оптимизация под витальные запросы является одной из ключевых задач SEO для коммерческих компаний и брендов.

Что относится к витальным запросам

Примеры витальных запросов

К витальным относятся запросы, состоящие строго из названия:

Даже если название бренда состоит из нескольких слов, целиком оно считается единым витальным запросом («Король и Шут», «Детский мир»).

Отличия витальных запросов от других типов

Витальные запросы следует отличать от:

Если в состав поискового запроса входят любые другие слова, помимо названия бренда/компании, он перестает быть витальным.

Как работает поисковая выдача для витальных запросов

Алгоритм ранжирования для витальных запросов

Для витальных запросов поисковые системы используют специальный алгоритм ранжирования. Его цель — вывести в самый верх выдачи официальный сайт компании, бренда или продукта, поскольку именно эти ресурсы содержат максимально релевантную и исчерпывающую информацию.

Роль официального сайта

По витальному запросу поисковики стремятся вывести на первую позицию официальный сайт бренда, компании. На примере запроса «Aviasales» видно, что лидером выдачи является сайт популярного сервиса поиска авиабилетов

aviasales.ru занимает 1 позицию в выдаче Яндекса по запросу «Aviasales»

На остальные места выводятся релевантные, но неофициальные сайты: маркетплейсы, отзовики, справочники и т.п. Однако позиции ниже первой неофициальных ресурсов обычно заметно уступают по кликабельности и коммерческой ценности.

Оценки асессоров для сайтов в выдаче

При формировании выдачи по витальным запросам важную роль играют асессоры (ассессоры) - сотрудники поисковых систем, чья задача - вручную оценивать соответствие сайтов запросам и присваивать им определенные статусы:

Сайты с более высоким статусом получают преимущество при ранжировании в выдаче поиска, особенно для витального ресурса.

Факторы ранжирования для витальных запросов

Чтобы официальный сайт имел максимальные шансы оказаться на первом месте в выдаче по витальному запросу бренда, необходимо соблюсти ряд требований и факторов оптимизации.

Доменное имя и URL

Один из наиболее важных факторов - выбор правильного доменного имени, в идеале полностью совпадающего с названием бренда (например, nivea.ru, aviasales.ru). Также немаловажно, чтобы бренд входил в основную часть URL главной страницы сайта.

Метатеги и заголовки

В метатегах title, description и заголовках H1 на главной странице следует упомянуть ключевые словосочетания «официальный сайт имя_бренда». Это сигнал для поисковых систем, что данный ресурс является витальным для соответствующего запроса.

Регистрация в сервисах поисковых систем

Внесение компании в Яндекс.Справочник и Google Бизнес становится еще одним подтверждением официального статуса сайта для поисковиков. Кроме того, регистрация помогает попасть в локальную выдачу и колдунщики.

Анкор-лист ссылок

При ссылочном продвижении официального ресурса бренда следует разнообразить анкор-лист путем добавления фраз вроде «официальный сайт бренда Х», «бренд Y официальный сайт» и т.п. Это поможет поисковым системам идентифицировать ресурс как витальный.

Другие факторы

К дополнительным факторам, положительно влияющим на ранжирование по витальным запросам, относятся:

Все перечисленные факторы в совокупности демонстрируют поисковым системам, что данный ресурс является надежным, качественным официальным представительством бренда в интернете.

Анализ и сбор витальных запросов

Для полного охвата в продвижении недостаточно работать только с очевидным витальным запросом бренда. Необходимо учесть все вариации названия компании, возможные опечатки и ошибки в словах.

Использование Яндекс.Вордстата

Собрать семантическое ядро витальных запросов удобнее всего через Яндекс.Вордстат. В левой колонке сервиса находятся основные варианты поисковых фраз, а в правой - похожие запросы, которые также следует проанализировать.

Использование Яндекс.Вордстата для анализа витальных запросов

Анализ поисковых запросов в Метрике и вебмастерах

Еще один источник для выявления востребованных витальных запросов — данные из систем веб-аналитики. В Яндекс.Метрике это отчет «Поисковые запросы», а в панелях вебмастеров Яндекса и Google подобная информация отражается в специальных разделах.

Пример отчета «Поисковые запросы» в Яндекс.Метрике

Инструменты для автоматического сбора семантики

Сэкономить время при сборе семантического ядра позволяют специализированные SEO-инструменты с функциями автоматического подбора ключевых фраз. Например, в сервисе PromoPult на основе анализа контента сайта и данных из систем аналитики пользователю предлагаются релевантные запросы.

Низкие позиции по витальным запросам: причины и решения

Даже при соблюдении всех рекомендаций по оптимизации случается, что официальный сайт бренда не занимает лидирующих позиций в выдаче по витальным запросам. Причины у этого могут быть разные.

1. Отсутствие SEO-оптимизации

Базовая проблема — сайт не оптимизирован абсолютно под основные требования поисковых систем: отсутствуют метатеги title и description, не настроен файл robots.txt, имеются дублированные страницы и прочие техничеcкие недочеты.

Решение: выполнить комплексный SEO-аудит сайта, при необходимости заказав его у профильного агентства или воспользовавшись инструментами автоматизированного анализа и модулями оптимизации.

2. Новый или неавторитетный сайт

Если официальный сайт бренда относительно молодой, индексированный не так давно, ему зачастую требуется время для роста авторитетности и накопления необходимой ссылочной массы для выхода в ТОП по коммерчески ценным запросам.

Решение: использовать официальные инструменты переобхода контента в панелях вебмастеров, зарегистрироваться в локальных сервисах поисковиков (Яндекс.Справочник, Google Бизнес), наполнять качественным уникальным контентом.

3. Санкции поисковых систем

В худшем случае низкие позиции или даже отсутствие сайта в выдаче по витальному запросу могут быть вызваны санкциями поисковиков за нарушения в виде клоакинга, дорвеев, распространения вредоносного ПО и прочие серьезные проступки.

Решение: провести тщательный аудит сайта на предмет санкций, используя специализированные инструменты, протестировать версии страниц через сервисы вроде Tестер Яндекса.

4. Региональные проблемы

При продвижении региональных представительств федеральных брендов в некоторых случаях может возникнуть проблема «склейки» в выдаче с основным сайтом. То есть по запросу «официальный дилер Х в Москве» Яндекс будет выводить федеральный ресурс вместо локального.

Решение: переписка с техподдержкой и разъяснениями причин для снятия «склейки» региональных ресурсов с федеральными.

5. Нерелевантная выдача

Еще один возможный сценарий — вместо официального сайта бренда по витальному запросу выводятся нерелевантные ресурсы. Например, ресурс представительства в другой стране или интернет-магазины, но не собственно официальный веб-ресурс компании.

Решение: SEO-аудит, проверка корректности оптимизации под витальные запросы, добавление актуального контента, устранение технических ошибок. В сложных случаях может понадобиться обратная связь с поисковыми системами.

6. Черный пиар и репутационные проблемы

Позиции официального сайта бренда в выдаче по витальным запросам порой страдают из-за скоординированных атак недобросовестных конкурентов — распространения негативных отзывов, клеветы и прочих действий по порче репутации, понижающих ранжирование ресурса.

Решение: организовать комплекс мероприятий по управлению репутацией в интернете (SERM). Это включает в себя создание и распространение положительного контента о бренде, взаимодействие с профильными площадками, использование правовых инструментов воздействия и многое другое для подавления негативной информации в выдаче.

Контекстная реклама и витальные запросы

Стоит ли запускать рекламу по брендовым запросам

Учитывая, что официальный сайт бренда без труда ранжируется на первой позиции по витальным запросам, возникает логичный вопрос: а стоит ли тратить средства на контекстную рекламу по таким фразам?

Крупные бренды практикуют именно такой подход, захватывая первую и вторую строчки выдачи по своим запросам.

Преимущества:

При этом необходимо проводить постоянный мониторинг соотношения платного и органического брендового трафика, чтобы избежать их канибализации.

Конкуренты рекламируются по вашим витальным запросам

Еще одна распространенная проблема — конкуренты запускают контекстную рекламу по запросам, включающим название вашего бренда или продукта. Здесь возможны два сценария действий:

1. Объявления конкурентов не содержат упоминания вашего бренда. В этом случае сложно предпринять какие-либо действия на законных основаниях, кроме запуска аналогичной рекламы по брендам конкурентов.

2. Объявления содержат зарегистрированный товарный знак вашей компании. По российскому законодательству (статьи 14.33 КоАП и 1515 ГК РФ) это является нарушением и недобросовестной конкуренцией.

В этой ситуации следующий алгоритм действий:

Пример конкурентной рекламы по бренду Apple

Заключение и ключевые выводы

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать следующие основные выводы о работе с витальными запросами для SEO:

Работа с витальными запросами требует комплексного подхода и соблюдения многих факторов оптимизации. При этом она открывает большие возможности по привлечению наиболее лояльной и заинтересованной аудитории на официальный веб-ресурс бренда или компании.